第6节经理公关决策回归(5)

小说:轻松掌握经典公关学作者:泉林更新时间:2019-01-20 12:00字数:141306

   轻松掌握经典公关学 

 正文 -第六节 经理公关决策回归(5) 

  第五在经验决定广告预算的方法中变数间关系的复杂性被轻视或忽视因而不能用明确变数之间关系的数式模式来表现民,例如销售人员使用的盈亏估算法由于预计新产品销售额年年发展在估计的产品寿命,周期图表和每年计划投入广告费中揭示出来了但是广告费的变化和销售额发展之间的函数关系很少有明确的表示。 

  还有利用竞争对手广告费对抗法时能作出对抗其他公司广告费水平的广告预算从而提高了销售额或者市场占有率。但是与广告水平的函数关系在数式模式里没有明确表示出来。持这种观点的人可以说不多。 

  在经验方法决定广告预算中有以上的个问题即:1无视各个阶段的因果连锁关系2偏重于少数n种变数的过于简单化;3依赖变数间关系的主观估算;4无视不能控制变数的不确实性;5缺乏对于复杂变数之间关系的明确表示的模式等。这些问题能不能克服呢?要完全克服并不是容易的事情。可以说从根本上解决是很困难的问题。但是至少为解决上述的一部分问题而进行研究或者作为实践的尝试已经作了很多工作在下面再作介绍。 

  弗雷斯特曾在有关广告预算和广告效果测定的问题时说“在企业(各种管理)机能中怀疑由于经营管理人员缺乏基本的知识支出大量费用没有在广告上发挥作用而用在其他方面。但是研究销售的人员对这种批评并不甘心接受。很多研究销售的人员为了克服在上面所指出的经验决定广告预算方法中存在的问题进行了大量的研究。 

  二、成**企业广告企划典范可乐类饮料通过广告诉求改变印象可乐类饮料著名的品牌是“百事可乐和“可口可乐这两家饮料生产厂商都非常重视市场调查工作他们每年都做详细调查以明了市场中消费者的动向。70年代中期他们从市场调查的结果发现可乐类饮料的销售在市场中产生了阻力主要的因素有三: 

  第一认为可乐类饮料是用化学原料制成的内含**人体神经的咖啡因。 

  第二认为可乐类饮料的褐色是用色素造成的。 

  第三认为可乐类饮料的原料中含有不少防腐剂不宜多饮。 

  之所以如此是因为某些新闻媒介向消费者传播了“可乐类饮料诞生的历史: 

  据说可口可乐诞生于1886年地点是在美国乔治亚州的亚特兰大。 

  当地一家药房老板名叫约翰彭博顿他自制一种有提神作用的药水且销售得有点小名气。有一天来了一位顾客要买这种药水他在匆忙中稍稍用错配制方法将另一种褐色溶液冲调进去。不料这位顾客饮用后大加赞赏逢人介绍。竟使得这种药水出了名。彭博顿遂把握机会将这种药水冲淡变成饮料命名为可口可乐扩大销售。 

  一年以后由一位富有资金的药剂师名叫柯乐买下了制造权进行大量生产大量销售。 

  在第二次世界大战期间可口可乐先做到了凡是有美国军队驻扎的地方都能够饮到这种饮料。等到第二次世界大战结束又乘势发展成为销售遍及全世界的世界性饮料。这个阶段世界各地的消费者都已认为这是一种用化学原料制成的大众饮料。大家对之从未产生过怀疑制造厂商亦从未否认过这点。 

  针对这种情况“可乐类饮料生产厂家希图通过广告宣传说明其配制的原料成分中是含有一种天然的植物在内并非是纯用化学原料而Coca一字的原意是指南美及印度群岛所出产的药用植物其叶子制成“可口因和“咖啡因。再谈Cola一字的原意是指非洲所出产的可乐树树上所长的可乐子内含有“咖啡因。 

  有了这种几近改写“可乐历史的广告战略其广告代理拍摄了这样的两部卡通片广告: 

  一部画面中显出一些树上长着一些褐色的果子落到地上变成了一瓶一瓶可乐。其广告司说:“口渴的人都信赖清凉舒畅的百事可乐。在您最需要的时候带给您欢乐舒畅。欢乐来自天然的原料:可乐子、香草豆、焦糖和蔗糖还有纯净水。大家都信赖百事可乐来一瓶。 

  另一部的画面中显出几株树上分别长着颜色不同的果子有**的、红色的、绿色的还有褐色的。突然褐色的果子落到地上渐渐变成一瓶瓶的可乐其广告词说:“嘿!我是可乐子他们都是我的朋友您认为他们是天然的因为是生长在树上。我生长在可乐子树上。也是新鲜天然果子百事可乐用我制成一样新鲜纯净。只不过百事可乐是褐色的因为我是褐色。但是百事可乐是一样的纯净天然。哈哈哈!您一定喜欢纯净天然的百事可乐。 

  广告片经播出后使许多消费者对“可乐类饮料有了新的了解产生了良好的说服作用也巩固了“可乐类饮料的消费市场。 

  金融业广告采用感情诉求台湾地区的金融事业较少做广告信托投资公司亦然即使做广告要吸引“信托资金(亦即“储蓄存款)广告内容也较少有新意。但70年代中期台湾第一信托投资公司在报纸上推出了一套有系统性的以“中国妇女的传统美德为主题的广告吸引了社会大众。 

  这一套广告共有五张稿分五个阶段刊出。第一张稿的上半部是画面用特写的手法表现了一位贤慧的家庭主妇微笑的面容。同时显示了这位家庭主妇时时刻刻在关怀她的家人贡献出她对家人的爱。 

  稿的下半部是文字。包括大标题和诉求性的内文及广告主的名称、商标、地址、电话等等。 

  第一则稿的大标题是“丈夫第一在画面中用家庭主妇的头脑**叠映出为丈夫整装关爱丈夫的情景。第二则稿的大标题是“子女第一在画面中所叠映出的情景又随之改为妈妈在陪伴着两个活泼可爱的子女。第三则稿的大标题是“父母第一在画面中所叠映出的情景又随之改为女性承欢父母侍奉公婆的贤德。第四则稿的大标题是“家庭第一在画面中所叠映出的情景再随之改为主妇不计辛劳在照顾全家大小。最后一则稿的大标题只有两个字,“忘我。画面中所特写的主妇面部表情更显示了女性将爱情与亲情视为至上的忘我精神。丈夫、子女、父母的快乐就是她的快乐。 

  欣赏这五则有系统性的广告不论在直觉上或在注意度上都令人意识到有一股浓郁的感人力量。图文配合设计得很精致动人。图与文的构想都可列为是难得的佳作。 

  策划和制作这一套广告所有的构想都有确切的市场资料为根据。其广告代理曾作过详细的调查结果中有两个内容较为重要谈到谁有储蓄的决定权有31%的对象回答是“家庭主妇。另有0%的对象回答家庭中的男主人与女主人都能决定。单纯回答是“男主人者只有17%。 

  谈到储蓄的目的多数对象的答复是为了预防有紧急时的需用其次是为了子女的教育费等等。 

  70.%的对象表示从未接到或注意到任何信托投资公司的广告。 

  家庭主妇的辛勤储蓄全是为了丈夫、子女、父母、家庭。许许多多贤慧的家庭主妇确实为此做到了“忘我的地步。这的确是中华妇女的传统美德。令人感到这一套广告的文案是深具攻心力量的。 

  再有一点是这一套广告为广告主打开知名度起到了很大的作用。 

  广告的名称是“台湾第一信托投资公司文案构想者把握住“第一两字做文章。大标题“丈夫第一、“子女第一让读者们会感到这“第一两字实在具有双重作用。广告的内文中不断地强调安全第一利润第一拥有第一流的理财专家协助有第一流的保障等等也都具有双重作用。 

  广告发到各报选定必须刊登在第一版这也含有对社会大众增强“第一两字印象的作用。 

  对于媒体的选择广告主与他的广告代理者这次都没有选用电视。这是基于他们想使社会大众能不受时间的限制来欣赏与记忆这些广告的诉求内容。所以只选用了报纸、杂志和精致的直邮广告。 

  挑战性广告能促进产品改进大多数商品广告都是各自以自己的优点为诉求内容绝不谈别的同类产品的缺点。即使谈到也是轻描淡写不会使相同行业感到问题严重。但是也出现了这样一些广告它们几乎都是先挑出同类产品的缺点而且还拿同类产品的某些部件为例说明自己的产品是如何胜过同类产品这种广告的做法我们可称之为“挑战性广告。 

  如甲牌洗衣机的广告表现先由一位著名的电视演员(男性)担任广告演员。左手先拿出一个B牌洗衣机的回转盘对观众说:“各位观众这是旧式回转盘会将衣服洗得结成一团衣服总是洗不干净。接着又用右手拿出一个自己A牌回转盘说:“这是复合式回转盘能产生多变化的复合式水流将衣服一件一件完全打开衣服洗得干干净净。请用A牌全自动洗衣机。 

  过了一会儿B牌洗衣机广告出现由一位著名的节目主持人(男性)担任广告演员。他指着所陈列的A牌洗衣机的水流情形说:“同样是洗衣机有的单向给水脏水无法排出用水Lang费。接着指着自己乙牌洗衣机的水流情形说:“B牌洗衣机分上下两段给水不但能将脏水冲出用水亦节省他又指着A牌洗衣机的回转盘说:“这是尖叶型回转盘易伤衣料。再指着自己B牌洗衣机的回转盘说:“这是我们的圆型回转盘绝不伤衣料。请用B牌全能洗衣机。又过了一会儿C牌洗衣机广告出现。广告中并列着三台洗衣机左右两台的**各站着一位男性广告演员。中间一台的**则站着一位女性广告演员(是著名的电视演员)。先是右边的演员指着左边的洗衣机对左边的男演员讥笑着说:“你的洗衣机会勾破衣服。接着左边的男演员指着右边的洗衣机对右边的男演员亦讥笑着说:“你的洗衣机会将衣物结成一团。最后中间的女演员微笑着拦阻了他们的争吵说:“C牌洗衣机采用双面桨叶回转盘威力大、漩涡式水流衣服不结团不会勾破衣;还有奇异内滤网使衣服洗得更干净请用C牌洗衣机。 

  另外还有许多产品也是用这种方法作为表现内容。 

  但应注意的是挑战性广告在策划时必须符合下列两项原则: 

  第一广告的内容必须是真实的。换言之广告中说明自己的产品有怎样的优点胜过了同业的产品。这些优点必须是真实的绝不能过分夸大无中生有。因为挑战性广告势必会引起对方的反击假定这些优点是虚假的则很容易被对方击倒。说明自己的产品的制造获有项专利就必须全是真的。 

  第二广告的内容必须是有依据的。换言之广告指出同业的产品有怎样的缺点必须是有根据的绝不能在未确切明了此中的究竟以前就大事夸张。这样就形成是诬蔑。所谓诬蔑就是捏造事实须负法律责任的。例如:说明自己产品的销量在市场跃升为第一位同行业的XX牌产品降为第二位另有同业的XX牌降为第三位。就必须注明是根据某机构的调查统计。 

  基于这两点挑战性广告能让消费者了解各种产品的品质真实情况是一种好现象。挑战性广告能带动广告作真实的诉求改进了社会上一些过分夸大甚至暗含欺骗的广告。 

  商品用挑战性广告打开销路、拓展市场是很容易收效的。在欧美就常常能见到挑战性广告。有些甚至敢指明对方的品牌名称挑战其内容只要符合上述两个原则其广告预算又支配得适当就会有效。 

  用事实证明自己的声望地位在欧美市场中有一些商品的产销历史不算最老但是它们抢先销售到亚洲给亚洲的经济增长有先入为主的印象。这些商品遂被亚洲的消费者认为是老牌子商品。而产销历史确实很悠久的老牌子商品由于销往亚洲较晚却被亚洲的消费者认为是新产品。 

  早在1791年即已设厂制造销售的“芝柏表在欧洲各国消费者的心目中是一种有悠久历史的老牌名表。但是它在1970年初才运销到台湾。因此被台湾市场的消费者认为是新牌子的手表。可是在台湾市场消费者印象中的老牌子高级手表是在台湾已销售了10年多的“欧米茄、“劳力士等表。事实上欧米茄表开始设厂生产是在1800年间而劳力士表始设厂生产是在1910年前后。只有一种康斯坦丁表比芝柏表早它在17年就设厂生产了。 

  老牌子的商品在市场中销售时既然容易得到消费者的信任因此凡是老牌子的商品对于本身悠久产销历史的这项特点决不会放弃宣传。特别是售价比较高的老牌子商品更需注重宣传本身的悠久历史借以争取消费者的信心以求销路能早日打开。 

  在此情况下芝柏在香港的远东地区总代理,芝柏贸易公司以及他们的广告代理业者就不断通过广告方式宣传芝柏的悠久历史。 

  他们利用报纸和电视两大媒体做广告使得这种表在消费者心目中渐渐建立了印象。可是最能使消费者了解这种表有悠久历史的广告力量是他们的台北服务站。在1973年11月到197年1月间所举办的“古今与未来的钟表展览规模虽然不大给消费者的印象却很深。 

  古式的钟表中让人看到了1世纪30年代所用“日晷仪方方的一大片铜铜上有一枝针和一些符号。这是00多年前的人们用来观察时间的也是芝柏厂早年的研究用品。 

  中国元朝时代所用的火钟亦陈列展出。其形状似龙龙身中段挖空作油灯龙**置一铜盆龙身中有铜球。经过一定的时候铜球会燃落在铜盆内落下时所发出的声音是芝柏厂早年研究制造闹钟的依据。 

  19.世纪初期芝柏为奥地利制造了燃油钟年芝柏为中国皇帝特制了全金机件及全金外壳的金表年芝柏为西班牙一位失明的公爵特制了盲人用钟年芝柏设计制造了供教廷大主教佩用的十字架表。这块表曾在巴黎万国展览会中获奖年芝柏设计制造了双表面天文台袋表。这四种表都很受消费者欣赏。 

  芝柏在19世纪早期还研究制造了一种法国炮钟。有一座放置在桌上形状如玩具的铁质大炮。炮内装置放大镜及炸药利用太阳光线的辐**热在每日中午12时鸣炮报时。它还设计制造了19世纪的天文台用表。表内置有两个小巧的金质人像能敲点报时。这些代表了这家厂早年的产品已很精致。 

  未来式的钟表中芝柏提出了10年或20年以后的构想。到时大家戴在手上的手表除能知道准确时刻外同时还能获知世界各地的时间还有天气预测的报导包括台风警报及潮汐概况甚至还能报导股票行情和道路交通消息。等于是含有收音机作用的手表。 

  今日式的钟表中主要展出的是石英钟和石英表。其准确性进步到每年的差度不会超过30秒而且能报出秒。 

  从这些古今与未来的钟表中不但证实了芝柏的悠久历史更显示了芝柏如何不断的谋求改进与创意以适应社会各方面日新月异发展的需要。 

  经过这些广告台湾市场中芝柏表目前的销量已经能和其他任何牌子的高级表取得同样的地位。这可以说是其广告做法把握得很正确的成果。而它在台湾地区所支配的广告预算并不多只是此地营业总额的10%而已。 

  巧妙地改变消费者的观念习惯“保卫尔牛肉精是一种英国出口的营养性饮食品在世界各地区的市场中销售已有数十年的历史。 

  可是数年前当它开始在台湾销售时却遇到很强的阻力。因为台湾当地的居民中很多家庭都有不食牛肉的习惯这是台湾民间多年来流传的迷信习惯。 

  在这情况下“保卫尔初期的销路只能以外省籍的家庭为主。诉求外省籍的家庭主妇购买给婴儿吃。由于诉求的对象狭窄销量的增长当然很慢。 

  1969年时国际性的格兰广告公司受英国厂方的委托代为设计制作广告。 

  格兰在了解当时的市场情况以后第一个构想认为一定要扩大消费阶层才能使销量增加。第二个构想认为要设法改变一般家庭不食牛肉的观念才能使销路趋向普及。由于这时的广告预算无法增加推行第二个构想较难于是先从第一个构想做起。 

  广告内容中先避免显著刊出牛肉精字样只强调这种产品能使孩子们发育得更健壮。它所含有的维生素的铁质的成分能补充考生在夏天所需的大量营养。并在广告中列表比较这种产品和鸡肉、猪肉、鱼肉、米饭、面的营养成份。 

  由于广告重点打得很能迎合这方面消费者的需要广告画面亦显得有良好的风格果然很受一些父母的注意买给孩子们试吃后孩子们很乐于接受。不少家庭的青少年由试吃演变为常常吃。造成这种产品的销售有了显著增加。 

  从1972年起台湾地区消费者不食牛肉的迷信习惯渐渐有了改变的趋势。一些高级的大饭店与餐厅开始进口新西兰牛肉或日本神户牛肉供应需要。消费者们又渐渐了解有许多牛是专门饲养供作宰食的并非是一般的耕牛。消费者有了这样的了解也助长了售牛肉的风气。 

  有了这样良好的时机格兰立即把握机会采取改变消费者观念的广告策略再扩大保卫尔的广告与销售对象。 

  (1)广告内容中的“牛肉精字样改为明显地标列。而且强调是浓缩的牛肉精华。 

  (2)将广告对象由年轻的一代再扩大为男女老少全家人皆适宜。强调这种产品有促进婴儿发育的**能外且有培元补体强脑的营养作用不管年龄大小吃了都会有益。 

  (3)经过又一次的消费者调查发现这种产品的购买者大多数是家庭主妇广告必须向家庭方面扩大。于是格兰与厂商协商后将广告预算改为全放在电视上。充分利用电视节目时间包括普通话连续剧闽南语连续剧以及彩色世界金像奖影片类的影片节目。利用这些节目将家庭方面的诉求对象不分省籍由教育水准高及收入高的家庭扩大到包括中级及中级以下的家庭。 

  同时在电视周刊的广告上显著地配置了牛头等等画面说明是从牛肉中炼煮出的浓缩品是食物的精华。 

  这些深入家庭的广告做法确实**了许多家庭改变了迷信的想法渐渐放弃不食牛肉的观念从试吃牛肉精到逐渐增加了吃牛肉类食物的次数。 

  接下来的三年“保卫尔的销量每年倍增年的销量较1971年增加了一倍1973年的销量又比1972年增加了一倍多。证明了这三年来所采取的广告策略是成**的。 

  “样品屋先看后买的广告在房地产销售行情看好时房地产广告被他们看成是“消息对于广告内容和设计的好或差人们显得并不太注重。 

  可是经过精心策划设计且有创新构想的房地产广告在效果方面比一般没有好好策划设计的广告仍然要强得多。好的广告能使房屋销售得更快并能使兴建者获得更丰厚的利润。 

  这里就有一个台湾九龙大厦广告的例子显示有创新的做法他们首创“样品屋的广告方式深受消费者欢迎。 

  过去一般房屋买主对房屋建筑公司或多或少都抱有一种不太信任的观念。认为房屋建筑公司在预售时所开列的种种条件到了交给房屋时常常不能百分之百兑现。 

  还有一点是一般房屋买主在订购房屋时往往先看到的只是一块尚未开工的地皮和一件纸上谈兵的说明书印刷品无法获得一些真实感。造成买主们产生犹豫不决迟疑不定的心理。大家都需经过一番观望与考虑才肯作购买的决定。 

  针对买主们这样的心理建造商华美公司始创了台湾地区的第一座“样品屋。使买主们在预约订购时就能看到完工后房屋的内容极有益于增加买主的信心。这种做法给予买主一种真实感这比仅仅看报纸广告或仅仅看说明书效果强得多了。 

  “样品屋在策划期间所有参加策划的人还曾详细研讨如何定名称的事。当时有人提出用“展示间、“展示屋、“样品间等等都被认为不够好。最后才决定用“样品屋这个名称果然一打就很响亮。 

  公开“样品屋的前一天刊出半个版面的报纸广告用“先看清楚再买房子八个字为大标题。对于“什么是样品屋?也给读者们有一种简单的说明:“过去大家只能根据房屋广告加上自己的想象力订购一幢房子。往往等房屋建好后却发现和自己的理想并不符合。现在我们特别在工地旁盖了一座样品屋它的隔间大小、建材品质和格局都与落成后的房屋一模一样。这是一种进步而踏实的新做法大家一致认为这种先看样品再买房子的新尝试非常值得鼓励。 

  果然“样品屋的广告方式引起一阵哄动吸引了许多人前往参观受到了许多人的赞许。订购的买主亦随之接踵而来。这着棋显然是走得很成**。 

  另外从九龙大厦的广告表现中还可看出有一种建立企业权威性的广告作用。让消费者感到建筑这座大厦的建设公司是一家有组织、有规模、有良好经营方针的公司。并不是仅仅为了买房地产图利的公司。 

  当这座大厦将要公开发售时刊出的第一则报纸广告在半个版面中用了一句大标题是“又要开会了。标题下是一幅会议室的图片内容是一张很精致堂皇的会议桌正中一个主席坐位两旁有10多个出席人员的坐位图片下是几段说明性的文字。主要是说:“我们为了最近即将公开发售的新厦不知已经开过多少次会议对于顾客的任何微小问题都拿来当大问题……我们都是以最慎重的态度来进行。 

  紧接着第二天刊出第二则广告一句大标题是“精心出细货。标题下是几位专业人员正在工作的一幅图片再下面几段说明性的文字。主要是说:“这一座新厦在99位专业人员历经20天的精心设计将在最近与大家见面了。 

  以后几天是公开“样品屋张贴“欢迎莅临工地参观样品屋的广告。这些广告中说明这座大厦有九项特点。其中“代办租售服务和“永久性大厦管理两点特别受大家重视。 

  大家从上述各则广告以及其他有关的广告中对这家建设公司产生了信心。这种信心会演变成信任这家公司今后所建造的任何房屋。这种信心也就是这家公司所争取的企业权威性。 

  创造销售重点争取领先地位70.年代台湾手表市场的竞争者主要是日本厂商和瑞士厂商其市场占有率前者为70%后者约为瑞士表在竞争中处劣势。 

  正当瑞士手表销量在台湾市场中低落时一种瑞士中档表,雷达表以主力军的姿态打进了台湾市场不但在售价方面、品质方面重整了瑞士表的声誉同时对于广告的运用在其同业之间更显得有杰出的表现从而造成其今日在台湾市场中的销售量高居所有各种瑞士货中的第一位使瑞士货的销售量止减回升。 

  雷达表广告策划中心是香港的远东区总代理处。 

  过去雷达表所选用的广告媒体重点是在报纸近二年则改变为电视。目前其一年的广告预算已有70%用于电视将电视列为经常性的广告。另运用报纸作突击性的重点广告。凡是遇有新款式的手表上市立即在报纸上刊登巨幅广告常常刊登全页或半页的扁幅声势甚猛从不发刊小面积的广告以求激起消费者的重视。 

  逢年过节及秋季各级学校的开学前后亦是它的广告重要时期因为这是销售的旺季。但是遇到同业间发动广告攻势时它则退避一阵。等到同业的攻势过后它再借机采取攻势。这种不和同业打广告硬仗的做法有益于缓和市场竞销的尖锐化。 

  在中档表奠定市场基础后其产品又向高档表方面发展。在台湾市场有售价22万元和数千元新台币的高级雷达表销售其广告的方式也力求走高级路线。例如在广告费昂贵的《Life》、《读者文摘》等国际性发行的杂志上和《南国电影》等大规模发行的娱乐性杂志上刊登精致的彩色广告图片。并有广告片在各地电影院放映;效果均较强予消费者确有高级的感觉。 

  最成**的是在台湾地区的阳明山公园中建了一座装饰得极为美观的花钟。其机件全由瑞士运来花费虽不少但广告效果亦甚高。在阳明山花季中数以万计的众多游客(包括外县市及海外来台北观光的)人人都会看到“雷达花钟和“几个中英文字。这种做法**地强调了其企业的价值增进消费者购买这种产品的信心。 

  一个企业的广告要做得**和有效必需有良好的销售条件来支持。雷达的表型翻新得最快就是一个最好的销售条件。在瑞士的制造厂内有多位专家专门负责研究创造新颖的表型。绿马型、金马型、紫马型、黑白型、翡翠型、海军上将型、水不磨损型、寰月型、马可波罗型不断予消费者以新的印象在市场中争取领先的地位。甚至连表带亦不断有新型的创造显得产品极活跃亦代表了日新月异的发展。 

  另一个好的销售条件是在最热闹的市中心创设了布置极精美的服务站专门办理种种售后服务以便利消费者。同时陈列了很多新款式的表并标明价格供大家参观欣赏。并以划一的售价巩固了市场。 

  售点广告的佳作在台湾地区经销松下电器商店的门口有一段时间里都站着一个少女穿着桔**的迷你连衣裙有168米至170米的高度左手拿着几张幸福彩券右手拿着一个蓝色旅行袋满脸动人的笑容象是要告诉大家一些什么。她的娇美姿态深深吸引了来来往往许多消费者的注目。有些少女甚至走到她的身边和她比比高度。有些年轻的男孩子调皮地傍着她拍一张照片算是他的女朋友。 

  实际是一则以假乱真的图版作为商店的售点广告。这则售点广告是广告主配合“推销电冰箱电视机冷气机洗衣机等四种产品举办0万元大赠奖所施行的一套广告计划中的一部分。由于这则广告制作得很新颖显目更由于这则广告最能为各阶层消费者普遍接受。使得“她产生了不少直接性的市场效果。 

  台湾松下的这一期大赠奖攻势自月初起至8月底止共有个月的时间。办了才两个月各地的经销店中已有不少新顾客光顾或询价或购买。这些顾客中大半都是“她所引**的。有些本无意购买只是逛逛的消费者经过“她的吸引变成了有意购买的顾客。亦有些原欲购买其他厂家产品的消费者经过“她的吸引改变原意而购买了这种品牌产品。这就是售点广告效力。 

  这则彩色售点广告的计划制作过程并不简单。首先是台湾松下的营业部和营业技术部门感到台湾一般经销店的门口和日本的店家比较显得太平静而不够热闹。如果多布置些售点广告定能增加对消费者的吸引力。虽然该公司过去在每年年底均制作一些悬挂式的售点广告供各经销店应用但都是小型的。这次他们决定制作一则大型的。经过选请模特儿照相完成后特地将彩色底片送往日本放大分色然后再携回台湾精心印制。背面再照模特儿的形态配上木板用一根细铁条作为支柱颇为经久耐用。 

  台湾松下是此地的一家大规模企业。其中广告方面首先有一套全年度的计划。根据全年的货品销售营业额先决定全年的广告预算然后再分次制定执行计划。这次大赠奖的广告是其1969年广告计划中的一个重点拨出了半年的广告预算积极企划执行。其主要目的是帮助经销商扩大推销该公司的各种产品。依照市场实况研究他们认定用这种大赠奖的方式比较**亦比较有效。 

  这套广告计划在推行后普及力极强。然而其中最能激起消费者兴趣者还是这则大型售点广告。市场中以往所有的各种大型售点广告制品都是自国外进口的而这则是台湾首次资助自行制作的。各地经销店均认为“她确能产生吸引新顾客的作用。在未来的两个月中“她予人的广告印象还会再逐步加深。 

  此由也可以看出生产产品种类多的大企业尽管在市场中已占有较多的销售量但为了维护既有的市场和进一步拓展市场仍需采用广告强势宣传且一定要有计划有重点。 

  运用经营战略配合广告在市场中产品的同质化程度越来越高常常会有若干品牌与品质相当的同类产品互相竞争在这种情况下除了用广告的特殊表现来吸引消费者还要以出奇制胜的“经营战略与广告配合展开攻势。 

  百事可乐的经营战略有几点极值得参考: 

  (1)商品上市以前的市场调查工作做得很完善。这种调查着重在了解各牌同类商品的市场占有率消费者生活方式的变化各牌同类商品的消费者阶层等等。根据市场调查的结果来决定自己商品的消费者应该属于哪一个阶层?进一步应该向哪一个阶层发展接着就向这些阶层发动攻势。 

  (2)商品上市前夕的准备工作做得很周到。建立了各地分公司有了完整的销售网。各种器材例如包装、箱子、运输用具等等均准备得很充分不使销售上产生慌乱的情形。 

  (3)采取直接销售方针。这种方针在美国等先进国家称之为将其译为中文是“巡路销售方针。其做法就是在销售上不通过各地的经销商而由生产厂商直接与各地零售商及各客户联系直接供应货品。 

  百事现拥有70余辆直接送货车分布台湾省各重要据点。驾驶工作由推销员兼任。换言之他们的推销员都必需具有驾驶卡车的经验。另配上一名助手每日在指定的地区不断地展开访问、服务、收帐、送货等工作。其目标是要做到在任何地方任何时间任何顾客需要货品都能马上送到。 

  这种销售方针的优点是不但能减轻成本节省中间费用且有益于生产厂商经常能从消费者方面得到批评反映使生产者与消费者之间没有隔离便于改进。 

  (4)经营技巧灵活处处力求争取先机。例如首创家庭用装的大瓶这着棋在同类的可乐饮料中领先达一年之久。再如首创派员到各喜庆宴会场所服务协助做分瓶、开瓶、收瓶、搬运等工作。12月中旬中华杯全省棒球锦标赛百事亦派员到场服务并免费供应球员们饮料这些机动性的做法普遍获得客户良好的反映。 

  (5)邀请亚洲各地有经验的推销员(华侨)来台训练指导此地的推销员。此项训练包括如何开发票如何挂广告牌如何发货、收帐等等的细微技术在内。使得此地的推销员很顺利地能展开工作。 

  (6)以稍大的包装较多的分量相同的售价打开市场争取消费者。例如在分量方面别的可乐每瓶装百事则每瓶装

  这些经营战略为饮料的销售打下了稳固的基础所以当广告宣传展开后产销量迅速增加**市场的第二年比第一年增加了100%第三年比第二年又增加了80%。 

  主题同一的强势广告台湾地区比较著名的饮料“黑松在一段时期内其广告缺乏系统性表现零乱。在一个广告季节中刊出多则不同画面的广告内容互无关连。电视广告与报纸广告之间也无同一性。 

  但在70年代中期该品牌的广告做了重新调整无论是报纸广告还是电视广告都受到消费者的赞赏很多消费者对其广告都有好感。 

  首先他们成**的创造出两句口号:一句是:“appyime另一句是“有黑松就有快乐有快乐就有黑松。 

  快乐!快乐!报纸广告与电视广告的每一个画面都是充满了快乐的气氛年有三则全页巨幅的报纸广告和数则1/页的报纸广告都是形容青年男女们在海滩上的活跃情景。写出“快乐的日子来到了叙述“大海与我们我们与黑松在这无垠世界的海边相聚着你一瓶我一瓶舒畅了我们的四肢在快乐的日子享受新时代的欢乐。 

  接着黑松又打出了10多则1/2页的大幅报纸广告。其重点是放在推销黑松可乐和黑松沙土两种产品上。例如有一幅的标题是“从乡村到都市统统喝黑松。其画面的表现是“中间放着一大瓶可乐左边是乡村景色的图片右边是都市风光的图片。再如另一幅的标题是“从夏天到冬天统统喝黑松。其画面表现是“中间放着一大瓶沙士左边是有白雪的冬天景色右边是爽朗的夏天风光。 

  其他描述尚有“从男人到女人统统喝黑松“从大人到小孩统统喝黑松等等年先后打出了七则大篇幅的彩色报纸广告三则是全页的四则是二分之一页的。画面表现比上年更精、更美。写出黑松与快乐的人生。黑松与快乐的亲情黑松与快乐的大地。亦强调了“活跃在大太阳下的黑松沙土“滴滴甜蜜点点柔情的黑松果汁“溶入了爱的世界的黑松可乐“清凉透顶有快乐爽意的黑松汽水。 

  其电视广告亦是朝“快乐的方向表现。 

  确定了广告对象。每一则平面广告每部广告影片都以有蓬勃朝气的青年男女为模特儿针对着青年男女们的心理而策划极为正确。青年男女是饮料的大宗消耗者透过青年男女还能影响到他们的家庭增加消费耗量。这比过去几年中强调“拜拜要用黑松、“庆宴要用黑松来得有效得多了而且还能不断发掘青年消费者的消费潜力。 

  饮料的销售能增长与广告有极密切的关系。没有很强的广告很难称雄于市场。生产者必需不断地利用广告使消费者经常记住产品的商标和名称。所以黑松一直能保持其销售进展与市场中的优势得力于广告的效力颇大。 

  经典案例强生公司:妥善处理“泰莱诺尔中毒事件在企业发展史上还没有一家企业在危机处理问题上像美国强生制药公司那样获得社会公众和舆论的广泛同情该公司由于妥善处理“泰莱诺尔中毒事件以及成**的善后工作而受到人们的称赞年9月29日和30日在芝加哥地区发生了有人因服用含氰化物的“泰莱诺尔药片而中毒死亡的事故。在此以前该药控制了美国3%的成人止痛药市场年销售额达亿美元占强生公司总利润的1%。起先仅3人因服用该药片而中毒死亡。可随着消息的扩散据称美国全国各地有20人因服用该药而得病和死亡一下子成了全国性的事件。 

  强生公司经过对800万片药剂的检验发展所有这些受污染的药片只源于一批药总共不超过7片。最终的死亡人数只有7人且全在芝加哥地区。为向社会负责该公司还是将预警消息通过媒介发向全国随后的调查表明全国9%的消费者知道了有关情况。 

  强生公司后来重新向市场投放了这种产品并有了抗污染的包装。由于强生公司成**处理了这一危机它获得了美国公关协会当年颁发的银钻奖。事故发生后的个月内该公司就夺回了该药原所占市场的在这一事件中公司针对消费者发起了一场表明自己的立场、显示其社会责任心的传播运动。那么他们是怎么做的呢? 

  “泰莱诺尔案例成**的关键是因为有一个“作最坏打算的危机管理方案。特别有意思的是这一危机管理方案的原则正是公司的信条即“公司首先考虑公众和消费者的利益。这一信条在危机管理中发挥了很好的作用。 

  为维护其信誉据说强生公司在很短的时间内就回收了数百万瓶这种药同时花了0万美元来向那些有可能与此有关的内科医生、医院和经销商发出警报。当时的《华尔街日报》报道说:“公司选择了自己承担巨大损失而使他人免受伤害的做法。如果它当时昧着良心干将会遇到很大的麻烦。顺便说一句那时美国政府和芝加哥地方政府以及其他地方政府正在制定新的药品安全法强生公司看到了这个营销好机会并且果断采取了行动结果在价值12亿美元的止痛片市场上挤走了它的竞争对手。它是医药行业对政府要求采取“防污染包装以及美国食品和医药管理局制定的新规定作出积极反应的第一家企业。 

  强生公司一边从市场上回收“泰莱诺尔药一边表示其对消费者健康的关心而这正是消费者所希望的。如果它当时竭力掩盖事故真相将会犯很大的错误。 

  强生公司由于采取果断决策实施“作最坏打算的危机管理方案全部回收了它在芝加哥地区的“泰莱诺尔药而获得人们的称赞;它也由此夺了回了它的市场。当时若不这么做企业会因人们对中毒的歇斯底里心理而遭受巨大损失且这种损失是很难弥补的因为人们对企业失去了信任。 

  美国第二舆论调查公司的负责人伦纳德斯奈德博士曾指出:“对药品的全部回收是一个深谋远虑的营销决策。当今盛行的市场营销做法是把利润与消费者的利益联系在一起而不是过去的把利润仅看成是销售的结果。不幸的是大多数美国的国内公司和跨国公司现仍视其销售和获取利润的活动为营销战略。 

  联合碳化物公司:面对“博帕尔惨案博帕尔事故是一个典型的危机事件。事故的严重性及其所造成的恐慌令全球震惊。美国联合碳化物公司在事故发生后所需处理的问题与任何一个组织面临危机时所遇到的问题都是一样的。它是一场人类的灾难。 

  198年12月3日午夜后不久一些有毒的气体从印度博帕尔一个地下储藏罐中泄漏出来慢慢地形成一块致命的白云覆盖了周围2平方英里的土地。凌晨时已有1200人死亡20000人中毒。大部分死者是在睡梦中让毒气侵入了他们的肺和血液中结果窒息死亡。这种毒气是印度农民和果农所用杀虫剂的基本原料由美国联合碳化物公司印度分公司的一家工厂生产。 

  当位于美国康涅狄克州的公司总部得到灾难消息时它立即向全世界各地的分公司发出指令停止该种气体生产和运输并且派出一个由1名医生、名技术人员组成的小组赴印度调查事故原因。第二天公司董事会长沃伦安德森冒着被逮捕的危险飞到了印度博帕尔作第一手调查。到12月7日星期五那天总共有超过2000的当地居民死亡另有20000多人因中毒得病。 

  一时间新闻媒介的记者、环境组织的代表、政治家、毒气专家都介入了这场灾难。有关博帕尔事故的报道在几小时里就出现在报纸的头版成了头条新闻电视广播也在主要的新闻节目中对事故进行专门报道。整整一个多月这一事件成了新闻报道的热点。 

  当时人们提出了一大堆问题但在最初的几天里联合碳化物公司的管理人员并不可能马上找到答案。结果不少记者在新闻稿里就开始猜测有关事故的原因、工厂安全系统的设计情况、致命化学品在人口密集地区进行生产的问题、可能出现的大规模索赔以及公司应该承担的责任等等。虽然这些猜测得不到确认但它们还是成了报纸上的头条新闻联合碳化物公司为此付出了代价。 

  尽管博帕尔灾难是一个突发性的事故但事实上还是有可能抓住处理危机的主动权。联合碳化物公司基本上做到了这一点危机当天它就在康涅狄克的一家饭店举行了新闻发布会那天新闻发布会的会议大厅里挤满了记者到会的记者们提出了许许多多的问题当然大部分是带有猜测性的。当时的情况非常紧急记者们都被要求要尽快报道这起事件。 

  联合碳化物公司能告诉记者们的就是公司正向印度方面提供帮助如送去医疗设备和防毒面具派出医务人员等。最后公司宣布它正派去一个技术专家小组检查工厂的情况并调查事故的原因。 

  从总体上看联合碳化物公司基本上摆脱了被动的地步逐步赢得了主动权。 

  “宝莹牌洗衣粉:危机的妥善处理1983年中期传统的“宝莹牌自动洗衣粉纷纷从超级市场的货架上消失它成了人们改变洗衣习惯和技术发展的牺牲品;取而代之的是一种更便于洗涤的新型超浓缩加酶“宝莹牌新型全自动洗衣粉利维兄弟公司企图以此来获得产品在市场上的更大份额。 

  公司确实在一段时间里获得了成**这种低泡洗衣粉在市场上的占有率由38%上升到了0%。但不久报纸和电视纷纷报道这种新型洗衣粉会导致皮肤病于是消费者们开始撤离。尽管皮肤病专家经过独家试验证明该洗衣粉并不是皮肤病的凶手可利维公司对这一问题的辩解却产生了意想不到的坏结果。问题的症结在于: 

  (1)公司推出新配方但未对此作任何解释; 

  (2)越来越多的消费者对生物型洗衣粉有顾虑。 

  针对该问题第一个威胁来自英国《卫报》上的一篇报道它声称全国皮疹学会已不再推荐这种洗衣粉。 

  《星期日镜报》也提醒大家:“洗衣的日子请注意选用洗衣粉。第二天《每日镜报》声称:“该洗衣粉会使人**。于是这种洗衣粉的市场份额骤降。 

  研究表明大多数人并不相信他们所读到的文章中的观点但他们需要得到担保。于是公司展开了一个公关活动他们向住家散发宣传单称“已有00万家庭妇女认为新型的‘宝莹’牌全自动洗衣粉是当今最好的洗衣粉;各大报的广告也对该产品赞不绝口并欢迎大家提出批评;许多赞誉该产品效果的信件出现在10个地区的宣传单上。 

  公司在电视上也采取了同样的方法如:将家庭妇女的赞誉编入产品介绍中由皮肤病专家发表了试验结果报告称“001%的皮肤病患者可能有与使用新型‘宝莹’牌全自动洗衣粉有关“与其他同类产品相比它的这种百分比要小得多。 

  同时利维兄弟公司对外宣告:原来的洗衣粉将更名为“原非生物型‘宝莹’牌自动洗衣粉因消费者的需要重新投放市场;而新型的‘宝莹’牌洗衣粉将明确表明为生物型。于是该产品又重新占领了市场。 

  安排皮肤病专家进行独立试验在这个案例中起了关键性的作用;同样重要的是调查研究。很自然利维兄弟公司假设人们相信他们所读到的报道如全国皮疹学会指责这种产品而后在调查研究为公司的反应战略提供了**的线索的思路:公众需要担保。一般来说在危机中往往容不得人们有太多的时间做调查研究长时间的危机除外。可在正常的商务活动中可以定期开展调查研究工作这能提供人们对公司、行业、产品和服务看法等许多非常有价值的信息也可由此发现潜在的危机迹象并得到更多有利于竞争的数据。 

  雀巢公司:婴儿奶粉危机的经验与教训70年代初人们开始对在发展中国家推广并销售婴儿奶粉而感到不安。因为有证据表明西方跨国公司任意销售的奶粉导致婴儿营养不良。媒介对此已有报道但那些西方公司却无所反应。 

  1977年一场著名的“抵制雀巢产品运动在美国爆发了。美国婴儿奶制品行动联合会的会员到处劝说美国公民不要购买“雀巢产品批评这家瑞士公司在发展中国家有不道德的商业行为对此雀巢公司只是一味地为自己辩护结果遭到了新闻媒介更猛烈的抨击。整个危机持续了10年之久正如美国新闻记者米尔顿莫斯科维兹所言“抵制雀巢产品运动是“有史以来人们向大型跨国公司发起的一场最为激烈和最动感情的战斗。 

  直到198年1月由于雀巢公司承认并实施世界卫生组织有关经销母ru替代品的国际法规国际抵制雀巢产品运动委员会才宣布结束抵制运动。 

  美国一个主要的抵制运动团体负责人道格拉斯约翰森说:“雀巢公司现已成为整个商业社会的模范它创立了一种新的企业行为标准。得到社会有关各方支持的产品抵制组织作为国际社会上一支合法且非常有用的力量它不仅对雀巢公司而且对其他跨国企业的经营活动提出了新的问题。抵制运动的结束也表明营利组织能够经常性地对社会关注作出积极反应以向社会负责。让我们回过头来看一下其实这场产品抵制运动是完全可以避免的问题出在这家大型的跨国公司未能尽早地注意到社会公众的合法要求与社会上那些有影响的决策人物的传播沟通工作也做得不好。不幸的是整个商业社会尤其是这家公司往往不能正确地对待社会活动家的批评建议该公司甚至对一些教会领袖所提出的严肃的道德问题都采取了冷漠的态度一味强调所谓的科学性和合法性结果非但没令人感到公司关心社会公众提出的问题相反还给人留下了公司不肯让步的坏印象。显然这样的传播沟通是失败的。 

  当婴儿奶制品问题在1970年第一次被人们提出来时雀巢公司试图把它作为营养健康问题予以处理公司提供不少科学和有关的数据分析但问题并没得到解决人们因感到雀巢公司忽视了他们合法和严肃的要求而对公司敌意倍增。 

  当瑞士的一个不大的社会活动组织指责雀巢产品“杀婴时雀巢公司以“诽谤罪起诉该组织且打赢了官司。但那份长长的公开判决书使得这场法律上的胜利变成了公司的一起公关危机事件它直接导致了人们对其产品的抵制运动。当一些政治活动家号召大家抵制雀巢产品时教会领袖和一些社会团体加入了**。他们中的一些人把雀巢公司的问题看成是严重的社会政治问题并认为以盈利为目的的企业只关心赚钱而不管人们的死活。 

  雀巢公司作为第三世界婴儿奶制品的最大供应商当时成了社会活动家批判商业社会的靶子成了“以剥削来赚利润的反面企业典型。 

  那些抵制运动的团体希望雀巢公司能在饱尝抵制运动给其带来的直接和间接后果后最终了解企业应承担的社会责任。他们希望雀巢公司能改变其漠视社会的态度。随着对话的不断进行情形确实发生了变化相互的理解沟通对各跨国公司的行为都产生了积极的影响。 

  如同现代许多社会一样抵制雀巢产品运动在美国开展得尤为轰轰烈烈。雀巢公司在美国既不生产也不销售婴儿奶制品但其美国分公司却因抵制运动则蒙受巨大损失。 

  直到1980年末雀巢公司才意识到正统的法律手段并不能解决所有的问题它需要一种能更好地协调各方关系的新颖的国际公共事务手段。于是1981年初公司在华盛顿成立了雀巢营养协调中心这是一个公司而非一个事务性办事处。它的目在于协调北美一系列营养研究活动并从全球收集由公司指导或支持的所有改善第三世界母亲和儿童营养的研究项目信息以在西半球进行传播。除此之外它还负责处理抵制运动问题。 

  1980年末、1981年初正当公司开始正确对待批评建立雀巢营养协调中心以便采取更为迅速、更加有效的措施来实施具有建设性意义的新的合作战略时发生了这样两件事: 

  第一件事是美国最大的、也是最受人尊敬的社会道德组织之一美国卫理公会联合教会决定成立一个特别工作组调查雀巢公司市场行为的真相以决定在两年内卫理公会联合教会是否加入抵制运动。这个特别工作组的大多数成员由那些对雀巢公司行为持怀疑态度、且公开倾向于抵制运动的教会人员和神学家组成但是他们是一些有良知的宗教人员他们确实关心穷人而且愿意与雀巢公司对话但前提是这种对话能对有关婴儿奶制品问题的争论产生积极的结果。 

  第二件事是总部设在日内瓦的世界卫生组织1981年月通过了对其成员国有指导性意义的“经销母ru替代品建议准则。雀巢公司当即在瑞士发表声明支持该准则的宗旨与原则并且在一个月后的华盛顿美国国会听证会上再次重申了这一立场。 

  卫理公会教会联合会和雀巢公司同时意识到:这一建议准则为他们提供了一个双方可以接受的原则框架他们可以在这框架内来讨论雀巢产品的问题。 

  另外雀巢公司又作出一个反应性举动它提供了一份详尽的参考报告说明公司一系列业已采取的措施如与有关国家合作遵守这些国家的法规;在尊重国家主权的前提下履行世界卫生组织的“经销母ru替代品建议准则。 

  1982年2月12日雀巢公司的两个重要人物新任执行总裁赫尔穆特莫切尔和执行副总裁卡尔安斯特博士飞到夏威夷的代顿与美国卫理公会教会联合会婴儿奶制品特别工作组进行会谈。会谈取得了成**并在双方最高层建立了良好的个人关系使卫理公会教会联合会确信雀巢公司的声明得到了公司最高层的支持。这次会谈成了双方对抗中的最重要的转折点。 

  随后不久卫理公会教会联合会全国委员会新任主席(原美国卫理公会教会联合会婴儿奶制品特别工作组成员)飞到瑞士与雀巢公司高层管理人员进行会谈直接向公司表示了教会领袖们所关注的问题并且得到了公司愿履行世界卫生组织“经销母ru替代品建议准则的保证。这次访问同样十分成**它最终消除了双方长期以来的误解在彼此间架起了一座重要的、诚恳的、信任的桥梁。 

  1982年3月尽管只有少数几个国家采取具体行动来实施世界卫生组织“经销母ru替代品建议准则但雀巢公司对该公司在第三世界国家的所有经理人员进行了细致的指导要求他们在所在国单方面地履行“经销母ru替代品建议准则而不管这些国家是否已采纳这一准则。同时雀巢公司给所有销售雀巢婴儿奶制品国家的卫生部长写信保证尊重其国家主权遵守这些国家的法规。公司还采纳了一种适合第三世界国家的政策即如果这些准则比所在国的法规更严厉的话也应严格履行世界卫生组织的准则。 

  同年月雀巢公司宣布成立一个独立的雀巢婴儿奶制品审查委员会这个委员会由无争议的、独立的教会领袖、科学家和教育专家组成委员会主席为美国前国务卿、参议员爱德蒙德马斯基。委员会的主要任务是监督“经销母ru替代品建议准则的实施情况;如果需要的话还可建议改变市场营销行为以确保该准则的正确执行。 

  尽管雀巢公司已经公开承诺履行世界卫生组织的准则并且建立了严格的内部审查制度来保证地区经理人员遵守公司的规定雀巢营养协调中心还是认为有必要在公司外部有一个公正无私的、受人尊敬的社会监察机构来检查公司规定的执行情况。因为它知道尽管公司在以前的争辩有其一定的道理但公司在公众面前仍面临信任度的问题。 

  雀巢营养协调中心提出的这一无先例的管理建议实际上面临着很大的风险公司极可能因委员会中个别人的不满而陷入一种尴尬的境地。但这一举动后被许多学者和记者描述为“企业历史中一个真正的、史无前例的行动。 

  1983年1月抵制运动中的最大组织,美国都教师联合会决定撤销对雀巢产品的抵制决定。这个组织以及最强力支持抵制运动的《华盛顿邮报》认为雀巢已克服它以前的问题现在应该是谈论其他问题的时候了。根据这些情况《天主教邮报》出版商蒙斯洛彼得斯认为抵制者如果继续采取不妥协的态度会很容易使人们认为抵制运动超出了它的最初目的。 

  以理服人已饱餐一顿的狼发现一只绵羊倒在地上知道绵羊是因过分害怕而昏倒就走过去叫它不要怕并答应绵羊只要说出三件真实的事情就放它走。于是绵羊说出下面三件事: 

  第一是不想遇到狼第二是如果一定要遇到最好是只瞎眼的狼第三:“我希望所有的狼都死掉因为我们对狼丝毫没有恶意而狼却常来攻击我们欺负我们。 

  狼认为绵羊说的话都没有错就放它走了。 

  原意: 

  真理有时还真能感动敌人。 

  新意:看到敌人惊破胆一任覆雨翻云冷透心。随缘去点头入无生机自然。 

  说明:在公司里小职员碰到董事长时若缺乏自信觉得自己处处不对劲就会被看成庸才若能镇定地讲出心中的感受让老板真正地了解问题、解决问题必能受到赏识。 

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